H&M svom sastavu dodaje još jedan brand koji je namijenjen milenijalcima. Ova objava stiže samo nekoliko mjeseci nakon što je kompanija lansirala Arket, brand koji je fokusiran na kvalitetne proizvode za žene, muškarce, djecu i dom. Nyden je ime novog branda koji će se javnosti otkriti u ranoj 2018. godini, a vodit će ga Oscar Olsson koji za H&M radi od 2013. godine.
Ime Nyden kombinacija je dviju švedskih riječi, "novo" i "to", a za razliku od mnogih drugih brandova koji su namijenjeni za milenijalce, ovaj neće pratiti modu i modne trendove, njihov slogan je "affordable luxury", što znači da će njihovi odjevni komadi biti luksuzni, ali dostupni svima po prihvatljivim cijenama.
Olsson je u intervjuu za The cut istaknuo kako će brandovi morati prihvatiti činjenicu da moć više nije u njihovim rukama, već u rukama tzv. plemena. Odnosno, to znači da millenijalci vole svoje uzore i vjerno ih prate. Zbog toga je najavljeno da će Nyden surađivati sa mnogim poznatim imenima koji će kreirati svoje kolekcije za brand, poput glumice Noomi Rapace i tattoo majstora Dr. Wooa.
Nije poznato kada će točno Nyden kupcima otvoriti svoja vrata, ni kada stiže njihova prva kolekcija, ali moramo priznati da se jako veselimo dolasku ovog inovativnog high street branda.
