Nestaje li priopćenje kao forma?

Priopćenje

Svake godine, u posljednjih deset godina, netko iznova objavi kako novinsko priopćenje (press release) "umire". Iako su glasine o smrti pretjerane, nisu potpuno neutemeljene. Prvenstveno zato što je priopćenje, u stvari, zasjenjeno mnogim digitalnim rješenjima za koja se smatra da su fleksibilnija, zanimljivija i relevantnija. 2010. godine, kada je Google dao svoju objavu za javnost preko bloga, a ne preko službenog priopćenja, došli smo do prekretnice. Pet godina prije, Googleje obavezno slao sve svoje službene izjave na Newswireu, no taj je put izvršno tijelo Googlea objavilo priču na svom službenom blogu. Ovakav pomak u medijima bila je poruka koja je započela novu eru u korporativnoj komunikaciji.  Nova era smatra se vijesti danas treba prenijeti u izražajnom tonu i dostaviti u prijateljskom formatu.

Google nije jedina tvrtka koja danas koristi ovu strategiju. Dell redovito objavljuje vijesti na svom blogu, a kad Netflix ima nešto za podijeliti s javnosti, nadopunjuje  tradicionalno izdanje pripćenja obračajući se u prvom licu.  

Ono što je ohrabrujuće u ovom novo nastalom trendu je da to nije isključivo vezan za korporativne gigante. Upravo suprotno, manje tvrtke često koriste blog kao glavno komunikacijsko sredstvo i postižu uspjeh. Evo četiri primjera onih koji to učinili uspješno:

1. Zillow-Zillow - tvrtka za promet nekretninama ima odličan blog kojim zaobilazi tipično korporativno priopćenje. Umjesto toga, tvrtka se odlučila za više konverzacijske oglase kao što su: "Bez obzira vozite li se po susjedstvu provjeravajući vrijednosti kuća na smartphoneu, koristeći Ipad kako bi nacrtali ili pronašli  susjedstvo iz snova ili ozbiljno tražite kuće na računalu doma, postoji više načina za pronaći dom i kupovinu istog s Zillow-om."Slično tome, novi zaposlenici su od strane njihovih menadžera predstavljeni postovima u prvom licu.

Lekcija: Neka bude ljudski. Vaši dioničari i vaši kupci, više vole osobniji pristup.

2. Patagonija - oni u potrazi za javnim stranicama Patagonije tragati će uzalud. Umjesto toga, ljudi iz medija su pozvani da se pridruže Patagonia PR Facebook grupi. Grupa je posvećena informiranju novinara, pisaca, urednika i drugih medija o Patagoniji i produktima za vanjsko tržište. Iako društvena mreža nije blog, svejedno funkcionira. U stvari, u slučaju Patagonije to i egzistira kao snažan blog.

Lekcija: Strast, pa čak i napetost ne smiju stajati na putu poruke. Strast zapravo pokazuje osobnost  i potvrđuje da postoji stvarna osoba koja čita te iste poruke.

3. Innocent - kada je britanski smoothie majstor Innocent najavio novi sok ranije ove godine, učinio je to putem novinskog izdanja i bloga. Razlika između dvije verzije je sljedeća. Novinskog izvještaj glasi ovako: "Toliko smo bili zadovoljni uspjehom soka da smo se vratili natrag u kuhinju i napravili nove, ukusnije mješavine soka za koje smo uvjereni da će biti jednako popularne". Oglas na blogu bio je strukturiran na sljedeći način: "Možete odabrati između recepata naše ukusne jabuke i maline ili potpuno ukusne tropske kombinacije, ovisno o tome jeli želite maštati o šarenom voćnjaku ili pustom otoku."Razlika u formatima između ova dva priopćenja je očita. Priopćenje za novine nema nikakvo socijalno djelovanje. Blog oglas ima nove šarene boce i video stvoren samo za tu prigodu. Tu je i obećanje da će nagraditi najzanimljivije komentare sa novim, besplatnim proizvodima.

Lekcija: Zabavljeni potrošači su jednako važni kao i informirani.

4. ServInt - Kada je ServInt, web domaćin, najavio novu liniju servera iz svoje Flex marke, s priopćenjum je  pokušao običnu standardnu formulu. Otprilike ovako: "ServInt, pionirski pružatelj usluga cloud hostinga uspio je za poduzeća širom svijeta, predstaviti svoju novu liniju potpuno kontroliranih servera iz Flexbranda." Međutim, kada su potrošači počeli postavljati pitanja na njihovom blogu, ServInt blog objavio je tri posta o Flexu. Prvi o tome kako direktor ServInta diljem svijeta prezentacijom prodaje ove servere koje nude „snagu i mogućnost“. Tjedan dana kasnije, kako njihov predsjednik marketinga povezuje nove strojeve sa novim identitetom kompanije. Konačno, kako njihov COO smješta te promjene u kontekstu industrije širokog razvoja. Ono značajno u ovom "insajderskom" pristupu je način na koji se jedna najava podijelila u nekoliko medijskih prilika. Uz priopćenja za javnost takav je kontinuitet teško održati. Blog je, međutim, izuzetno pogodan za sve tekuće objave.

Lekcija: Učinite to osobno. Komentari vojnika u rovovima ostaju u  sjećanju više od nekoliko citata rukovoditelja.


Slični članci: